7月14日，张小泉客服称菜刀不能拍蒜的话题空降微博热搜榜，一下将这个成名于明朝崇祯元年的中华老字号品牌推到了风口浪尖上。

  7月12日，有消费者称，自己买了一把张小泉菜刀，做饭的时候像往常一样拿起菜刀就开始拍蒜，结果拍下去，菜刀断了……

  该消费者一开始也没当回事，按照正常的消费方式就找客服说，退款、或者再发把新的菜刀过来。

  结果出乎意料，客服说：我们的菜刀不能拍蒜。意思就是说，刀没问题，是你使用的问题。

  用刀拍蒜拍了几十年，第一次知道菜刀不能拍蒜，肯定是超出了所有人的认知，这个热搜也就妥妥的被张小泉锁定了。

  但如果这样，这款产品就脱离了中国消费者的实际使用需求，作为一个核心市场在中国的菜刀品牌，且是一个老字号品牌，为何做了这么一把刀？

  原本事情已经告一段落，没想到7月18日，张小泉又喜提热搜第一，张小泉总经理称中国人切菜方法不对被网友骂上了热搜，获得了几亿阅读量。

  内容来自一段视频，张小泉总经理夏乾良在镜头前说道，中国人学了几十年的切菜方式是错的，米其林的厨师不是这样切的。张小泉把中国传统的方方正正的菜刀设计进行了改进，是国内首创，并称那不是设计感，是消费的人教育。

  当日晚间，眼见着舆论发酵，夏乾良连夜发布视频回应，为最近的舆论事件致歉。随后，张小泉总经理致歉的话题再登微博热搜，截止至发稿获得1.8亿阅读，评论区依然骂声一片。

  夏乾良表示，该视频是去年下半年的一段媒体采访，“采访持续了2个多小时，对方截给我们的是半小时，后来在小红书上变成3分钟，这次上热搜的是几十秒。”

  不过夏乾良也表示，虽然视频没有体现当时的背景全貌，造成了误会，但是自己的表述单独拎出来看也是不合适的，因此还是需要向消费者道歉。

  断刀事件发生后，张小泉除了忙于灭火，为了表达企业的歉意，还提出了“断刀召集令”，从现在算起，过往5年内张小泉及指定同行品牌的厨房断刀，寄给张小泉，公司都会寄回一把新刀。7月19日，张小泉断刀召集令又冲上了微博热搜前十。

  夏乾良无论何时拍的视频，这种说辞，既然代表了知名刀剪品牌张小泉，那只能说2022年的张小泉品牌愧对先人，离谱得可以。为什么这么说呢？毕竟，如果从崇祯元年算起的话，张小泉成为知名品牌的年头快400年了。中国有几个如此古老的品牌？那时候，米其林在哪里呢？出生了吗？

  从安徽黟县创业，再到大城市杭州发展，包括首创刃口镶上一层钢的良钢精作等等工艺，张小泉的故事，显示的是中国人的为商之道。在当年来说，张小泉是追求时尚的，向往利润更高的都市市场的。这些经验，无疑该为后人所学习记取。而此后，一代一代的张小泉匠人传承着经典，打造着精品。为何如今，轮到夏乾良这样的管理者对着镜头说什么米其林大厨云云？真不知张小泉剪刀锻制技艺的传承人丁纪灿等等，听了夏总此言，会怎样尴尬！

  当年的张小泉，为何会去研发刃口镶上一层钢的工艺呢？还不是为了追求市场、适应市场？去打造老百姓喜欢、实用的刀具？

  不否认米其林餐厅有其价值，但米其林餐厅的评判体系本身更适用于西餐厅。至于中餐厅，当然如今也被米其林品头评足一番，但说实话，在中餐餐饮界，认可米其林与不认可米其林的，都大有人在。至于夏乾良称，“米其林厨师都不用这种切菜方法”，不知道他问过多少米其林厨师？

  拍黄瓜、拍大蒜，怎么拍不是拍？至于北方家常所拍的各种凉菜，各家有各家传承的做法。刀板拍，刀把拍，刀背拍，各有各的拍法。

  包括上海炸猪排，要用刀背把肉拍松，倒问夏乾良，能拍不能拍？我管他米其林厨师怎么用刀呢！

  自家做菜，几百年来都是这么个拍法，凭什么要学米其林大厨？又不为了去西餐厅打杂当下手！更何况，也没听哪个米其林大厨说用刀是不能拍的！甚至不了解这一个夏乾良自己下过厨没？

  因此来说，夏乾良的说法完全站不住脚！站在一个有着近400年品牌的老牌刀剪制造商的角度说这样的话，更是愧对先人！

  把自己的姿态放低，好好和消费者沟通，该退款的退款，该解释的解释，相信大多数消费的人都能理解张小泉守正出新的策略。

  毕竟在这件事之前，大多数人可能没看到张小泉表明了自己的菜刀不能拍蒜，问题不在消费者。

  哪怕只是，那一个多亿的推广费，挤出那么一点点用来声明不能拍蒜也就不会发生如今这个事。

  但是，他们就不这么干，又要推崇米其林，又要标榜自己老字号，国潮，把不能拍蒜的事实，藏着掖着，有没有一种可能，他们深知，如果提前说明这款刀不能拍蒜，会卖不出去？

  如果菜刀的反常，刷新了国人的认知，给了张小泉第一个热搜，那么其客服、公司层面的几次高高在上、试图通过说教的方式来平事的回应，及总经理的反常言论，则给张小泉送来了应接不暇的热搜。

  不同的是，第一个热搜，并没多少不积极的情绪，只是认知差异的结果，但是后面几个热搜，就让这个品牌的声誉造成了难以修复的影响。

  事实上，事情到一发不可收拾的情况下，张小泉也是改变过策略的，7月14日官方客服再次联系消费者，为客服不恰当的沟通方式表示歉意。

  同时还赠送该消费者一把新刀具，由消费的人在品牌旗舰店自选一款。此外公司安排电话回访并告知刀具使用、保养的相关知识。

  随着热搜的持续，该事件的不积极的情绪被不断放大，以及其各种信息也扒出来重点解读。

  比如不少消费者表示，这种不事先声明不能拍蒜，万一消费者拍蒜，刀断了，砸到人、飞到脚上怎么办？

  目前据了解，这款菜刀，上市4年，卖了6万把，也就是说，这六万把刀都存在断刀的风险，而这么大的风险中，又暗藏着多少难以预防的其他危险？

  根据其财报数据，近三年来，张小泉的研发投入依次是0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元，研发投入占营收比分别为3.01%、3.51%、3.47%。

  据媒体报道，在张小泉拥有的135项专利中，大多是外观设计专利，能体现实力的“发明专利”仅2项。

  而今年一季度，张小泉利润大跌45.96%，原因是张小泉销售费用3431.68万元，同比增长74.37%。

  去年，张小泉以剪刀第一股在A股上市，股价一度涨到38.66元，相比发行价涨幅高达460.3%，但不足一年，其市值已蒸发过半，如今徘徊在16元/股左右。

  张小泉的历史，可以追溯到明万历年间，剪刀匠人张思佳，在徽州黟县的地界上支起一块“张大隆”的招牌，专卖剪刀。

  他的剪刀，不似市面上主流的做法，以铜和生铁打制而成，而是巧思独运，糅合以龙泉宝剑的铸造工艺，一举开创了独具特色的“嵌钢”工艺。

  “刀剑合璧”后张大隆剪刀，不仅抛光精良，还更加锋利耐用。一时城中莫不称颂，张大隆成了块金字招牌。

  金字招牌哪有不打眼的，随着“张大隆”行销各地，仿冒者一如雨后春笋，良莠不齐的仿冒品，迅速冲垮了“张大隆”的良好口碑。

  在这桩早年间的知识产权纠纷中，张思佳的儿子张小泉挺身而出，接过父亲手中的“张大隆”，并将其更名“张小泉”，此时的张小泉已迁至杭州。

  等张小泉的儿子张近高接了班，仿冒者更众，于是店铺名在“张小泉”后又添“近记”二字。

  传统民用剪刀是张小泉的起家产品，有“信花、山郎、五虎、圆头、长头”五款，靠镶钢均匀、钢铁分明、磨工精细、刃口锋利、销钉牢固、开合和顺、式样精巧、刻花新颖、经久耐用、物美价廉等十大特点称雄制剪业。

  张小泉们恪守“良钢精作”的祖训，工善其事，至乾隆年间，张氏剪刀成为清宫廷的贡品，并得乾隆皇帝亲赐“张小泉”三字，宫廷御剪名扬华夏，闪耀了最后的封建时代。

  1915年，张小泉在巴拿马“万国博览会”上获奖，1929年在首届西湖博览会惊艳亮相，并获得特等奖。至此，张小泉剪刀打开国际市场，远销南洋、欧美一带。

  然而，时代的暗潮汹涌里，张小泉一如大多数老字号，多数时刻里都保持着沉默，直到新中国成立。

  尽管杭州的制剪业久经风雨依旧繁荣，但这种模式毕竟带有浓厚的小农经济色彩，因此发展缓慢。解放前的杭州制剪工业，已日渐凋敝，毫无光彩可言。

  张小泉的最后一代传人，是第十二代传人张祖盈，1838年，张祖盈为避战乱，以19根金条将老祖宗留下的基业尽数转让给许子耕等人。

  此后，“张小泉”这块招牌，几易其主，上世纪50年代，上海的“张小泉”甚至成为数十家剪刀商店的共用商标，“张小泉协记”、“张小泉鸿记”，各家只是稍添二字，以作区分。而杭州的“张小泉”为保其招牌，合并了当地数十家剪刀作坊，成立杭州张小泉剪刀厂。

  从张家最后一代传人卖掉“张小泉”开始，“杭州张小泉”与“上海张小泉”的明争暗斗，日渐消耗着“张小泉”十二代传人辛苦攒下的招牌。

  毛主席在《加快手工业的社会主义改造》中特别指出：“…提醒你们，手工业中许多好东西，不要搞掉了。王麻子、张小泉的刀剪一万年也不要搞掉。我们民族好的东西、搞掉了的，一定都要来一个恢复，而且要搞得更好一些。”

  政府对张小泉产业体现的特别关怀和支持，在张小泉的发展史上，产生了里程碑的意义。

  “快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州”。 这是我国杰出的剧作家田汉1966年走访张小泉剪刀厂时写下的一首赞美诗。

  2000年后，杭州、上海张小泉纷纷改制，到2006年，张小泉被商务部认定为第一批中华老字号，随后转折发生了。

  在被认定为第一批中华老字号后一年，靠建材生意发家的浙江籍富商张国标，用1.2亿购得“杭州张小泉”70%的股权。

  张国标的收购，或许有祖上亦是工匠世家的缘故。不过其祖父是石匠，父亲是木匠，都没做过铁匠。

  得到“张小泉”使用权后，张国标随即以1000万注册资本正式成立张小泉股份有限公司。

  由于和“上海张小泉”在商标问题上存在争执，张国标的“杭州张小泉”总归名不正言不顺。

  法院认定，双方都已不是张小泉的传人，但鉴于双方在“张小泉”品牌的发展和壮大上功不可没，建议双方合作，共同发扬“张小泉”品牌。

  于是2012年，张国标只得以合作名义完成对“上海张小泉”的控股，并于2015年收购“上海张小泉”全部股份，历经九年品牌绞合之痛，张小泉的品牌纷争难题总算是拨云见月。

  本次张小泉发行新股数量为3900万股，发行价格为6.9元/股，最终收于34.09元/股，涨幅394.06%，市值达53.18亿。

  上市的老字号本就凤毛麟角，“张小泉”股价暴涨，更是喜上加喜，而受益最大的，无疑是公司的实际控制人张国标家族。

  尤其在消费的人见惯了东阿阿胶“水煮驴皮”、狗不理的“天价包子”、百年老店全聚德惨不忍睹的财务情况，大众对老字号企业相继厌弃的背景下，张小泉的财务数据反而稳得令人惊叹。

  20年前的“张小泉”，还一度在时代的发展中掉队。如今这样的成绩，离不开张国标家族在电商渠道的经营。

  电商渠道的开拓，是从2011年开始的，张国标一出手就组建了60号人的电商部。

  2015年，大热的美剧《汉尼拔》中出现让人惊呼的一幕，汉尼拔手持的菜刀上竟赫然刻着篆书汉字：张小泉。

  2017年，恰逢《中国有嘻哈》节目爆火，张小泉新推出的“泉叔”形象，于是戴上了墨镜，活脱脱一个表情俏皮的国潮老大爷，正中年轻人下怀。

  还有一年两次的定制活动，限量版这一概念，在年轻人身上屡试不爽，还有和薇娅几次合作，也都为张小泉带来一波涨粉。

  从2018年开始到2020年，张小泉线上销售收入占比不断的提高，从35.54%逐步增加到48.16%，达2.7亿，几乎与线下持平。

  “让老字号更贴近年轻人”，如今在张小泉天猫旗舰店300多件商品中，卖得最好的，要数一款粉刺针，同样受欢迎的还有指甲钳、修眉刀、磨刀器等。

  个中机巧，“张小泉”的新任掌门，张国标家族，似乎给出了不错的答案：放下老祖宗的身段，与时俱进，才能以更年轻、更时髦、更包容的方式更好的展现实力。

  曾在历史中熠熠生辉的老字号们，永久牌自行车、狗不理、全聚德们，哪个不是极具品牌优势？

  老字号们最慢慢的出现的年代，吃香的是手艺，可以“酒香不怕巷子深”，时移世易，那样的时代早已远去。

  招牌响亮，并不意味着就存在竞争力。如今，众多老字号不是陷入因循守旧的怪圈，就是财务指标“跌跌不休”。

  最典型的要数“荣甡”与“李锦记”在耗油市场百年相杀的故事。苦苦坚守三代的“荣甡”固守传统，拒绝向现代化妥协，最后手艺断层，远逝江湖；李锦记摒弃费工费料的传统制法，积极拥抱现代化，如今依旧风华正茂。

  刀剪行业门槛低，不像东阿阿胶、片仔癀、茅台这样的品牌，能借着金字招牌大幅涨价，走高端路线。

  在同行业的竞争者中，“张小泉”也不占优势，同样有着几百年历史的德国品牌双立人，在淘宝天猫平台套装刀具类店铺排名中，2018至2020年的36个月里，有22个月排名第一。

  据《中国工业统计年鉴》统计，“张小泉”从2017年到2020年，市占率也仅是从0.8%提升到了1.15%，甚至算不上一线品牌。

  上市之前的张小泉，在刀剪行业里吃足了品牌红利，并通过电商渠道的力量，将品牌优势发挥到了最大化。可以说，上市之前，是老字号与互联网的力量共同成就了张小泉。

  但互联网红利终有终结之时，流量费用的大幅度增长已经让其优势被消费殆尽。但投资者的预期只能在高基础上变得更高，留给张小泉的难题就变成了如何更快实现更大规模增长，和与之相配套的战略选择。

  也许有人会以为，张小泉会继续在垂直专业上继续精雕细琢下去，把“匠”字精髓吃透，把自己打造成中国的“瑞士军刀”。